Hace años, compré una blusa en Target. Ese mismo día, consideré ponérselo, pero sin ninguna razón en particular decidí no hacerlo. Ese fin de semana, volví a considerar usar la blusa, pero la ocasión no parecía lo suficientemente buena, así que nuevamente, pasé. Una semana después, consideré la blusa para una cita, pero nuevamente, el evento no parecía lo suficientemente especial.

Avance rápido hasta hoy. Nunca he usado mi blusa Target. Lo que había comenzado como ordinario ahora ocupa un lugar especial en mi armario, y ninguna ocasión se siente digna de que lo use.

¿Qué pasó aquí? ¿Por qué las personas poseen tantas posesiones no utilizadas, tratándolas como si fueran demasiado especiales para usarlas?

Soy profesor asistente de marketing,y estas son las preguntas que inspiraron mi última investigación con Jonah Berger,profesor asociado de marketing.

En seis experimentos, descubrimos una razón importante por la cual las personas pueden acumular tantas posesiones ordinarias sin usarlas o deshacerse de ellas: el no consumoo el acto de no usar algo.

Cuando las personas deciden no usar algo en un momento dado, el artículo puede comenzar a sentirse más especial. Y como se siente más especial, quieren protegerlo y es menos probable que quieran usarlo en el futuro. Esta acumulación de especialidad puede ser una explicación de cómo las posesiones se acumulan y se convierten en desorden no utilizado.

Lo que encontramos

Primero invitamos a 121 participantes al laboratorio y les dimos a cada uno un cuaderno nuevo. Le pedimos a la mitad de las personas que resolvieran rompecabezas de palabras que requerían escritura: podían usar su nuevo cuaderno o papel de desecho. La otra mitad completó rompecabezas en la computadora. Más tarde en la sesión de laboratorio, todos los participantes se encontraron con un rompecabezas que requería escritura, y podían usar su cuaderno o papel de desecho.

Curiosamente, los participantes que tuvieron la oportunidad inicial de usar el cuaderno, pero no lo habían hecho, eran significativamente menos propensos a usar el cuaderno más adelante en la sesión, en comparación con aquellos que no habían tenido la opción. Y este hallazgo no se limitó solo a los cuadernos. Vimos el mismo patrón en otros experimentos basados en escenarios utilizando botellas de vino y episodios de televisión.

Pero, ¿se trata de especialidad, o de alguna de una serie de otras razones para el no consumo?

Para averiguarlo, realizamos otro experimento en el que los participantes imaginaron comprar una botella de vino. Teníamos medio imaginación considerando abrirlo una noche, pero decidiendo no hacerlo. Luego, cuando medimos lo especial que parecía el vino y las intenciones de los participantes de abrirlo más tarde, descubrimos que aquellos que habían imaginado esperar a abrirlo eran, de hecho, menos propensos a abrirlo más tarde. Vieron el vino como más especial.

Cuando les pedimos a los participantes que proporcionaran una razón de por qué pensaban que habían pasado el vino en este escenario, la mayoría asumió que estaban esperando una ocasión futura para abrirlo, no es que no les gustase o que se les impidiera beberlo de alguna manera.

Si los artículos no utilizados comienzan a parecer demasiado especiales para usar, ¿encontrarse con una ocasión realmente especial rompería el ciclo?

Según nuestro estudio final, sí. Imaginar renunciar a una botella de vino ordinaria hizo que los participantes se sintieran menos propensos a abrirla en la próxima ocasión ordinaria, pero más probabilidades de abrirla en una ocasión extraordinaria futura. Al igual que mi blusa Target, lo que había comenzado como una botella ordinaria se transformó en algo adecuado para un brindis de boda

La psicología detrás de una “espiral de especialidades”

¿Por qué las personas caen en esta trampa mental? Investigaciones previas apuntan a dos razones principales.

Primero, cuando las opciones se presentan una a la vez, en lugar de todas a la vez, al igual que la elección sobre si abrir una botella de vino en esta noche en particular, puede ser difícil saber cuándo tomar una decisión. Así que la gente a menudo termina “aguantando” para una ocasión futura idealizada.

En segundo lugar, independientemente de las razones reales detrás de sus sentimientos y acciones, las personas a menudo vienen con sus propias explicaciones después del hecho. Por ejemplo, tal vez te sentiste nervioso en una cita porque estabas preocupado por algo no relacionado, como el trabajo. Pero más tarde podrías creer que tu nerviosismo proviene de que realmente te gusta tu cita: los psicólogos llaman a este fenómeno “atribución errónea de la excitación“.

Juntar estos es una receta para lo que llamamos “espirales especiales”. Cuando renuncias a usar algo, por la razón que sea, si crees que estabas esperando para usarlo, la posesión comenzará a sentirse más especial. Querrás guardarlo para una ocasión posterior. Y a medida que busca la ocasión correcta día tras día, se vuelve más tentador esperar una ocasión futura. Sin embargo, cuanto menos lo uses, más especial se siente, y el ciclo continúa.

En última instancia, la probabilidad de usar la posesión se vuelve cada vez más rara, potencialmente hasta el punto en que ese vino originalmente decente ahora es vinagre, o la blusa está fuera de moda, pero todavía te aferras a ella. Cuanto más sucede esto, más cosas tienes por ahí.

La conexión de desorden

El desorden puede ser bastante destructivo,lo que lleva a niveles más altos de estrés, sentimientos de asfixia,relaciones tensas y un bienestar reducido en general. Nuestra investigación proporciona una explicación de cómo y por qué se acumula el desorden.

¿Cómo puedes combatir las espirales especiales y la acumulación de desorden? Intente comprometerse de antemano a usar un artículo en una ocasión específica. Al comprar un vestido, dígase a sí mismo que lo usará este fin de semana. O al comprar una vela, planee encenderla ese día. Esta estrategia debería limitar la frecuencia con la que consideras, pero en última instancia renuncias, a usar cosas y alentarte a disfrutar realmente de tus posesiones.

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