En 1969, Don Fisher tenía dificultades para encontrar el tamaño correcto de los jeans Levi’s en las tiendas de ropa tradicional. Su solución fue bastante radical. Junto con su esposa Doris, abrió su propia tienda,The Gap, vendiendo una gran selección del producto que Fisher había encontrado tan difícil de comprar.

Un año antes, al otro lado del Atlántico, una empresa familiar italiana llamada Benetton, había abierto su primera tienda, entrando en el mercado de la moda masiva con un enfoque ligeramente diferente. En lugar de ropa de marca, Benetton comenzó vendiendo prendas de punto que ellos mismos hicieron.

Desde estos humildes comienzos, tanto The Gap como Benetton se convirtieron en minoristas de moda de gran éxito. En un momento, su superioridad dentro del sector fue tal que asumieron el estatus de ” asesinos de categoría ” –cadenastan grandes que amenazan la supervivencia de los competidores más pequeños.

Una característica clave de los asesinos de categorías ( otros ejemplos famosos incluyen Toys “R” Us, Home Depot y Staples – es la disponibilidad conveniente de productos específicos y asequibles. Es un formato minorista basado en una comprensión clara de lo que quiere el cliente y satisfaciendo esa demanda a bajo costo.

Con el anuncio este verano de que Gap cerraría todas sus tiendas en Reino Unido e Irlanda, y con Benetton ya no en la frontera de lo cool, la idea de que estas marcas alguna vez fueran tan dominantes parece bastante extraña.

Pero la influencia de estos asesinos de categoría en la industria de la moda actual permanece, con una historia que sigue siendo relevante para los principales actores actuales como Primark, ASOS y Boohoo en un momento de gran cambio en el panorama minorista y una inmensa presión sobre las cadenas de suministro establecidas.

Desde el principio, por ejemplo, The Gap tuvo una visión cristalina de su base de clientes. Al abrir la primera tienda cerca de la Universidad Estatal de San Francisco,Fisher quería atraer a los estudiantes universitarios y a la generación de la contracultura.

Para atraerlos, las primeras tiendas Gap también vendían discos, pero estos pronto se abandonaron. Aunque los precios no estaban descontados, tenían un precio moderado y lo suficientemente entusiasta como para convencer a ese núcleo demográfico de comprar allí.

Benetton, mientras tanto, capitalizó su popularidad inicial al expandirse rápidamente en la década de 1970. Tener múltiples tiendas en un área pequeña significaba que la compañía podía dominar los mercados locales, generar un alto volumen de ventas y administrar eficientemente su red de distribución.

Balance

Una diferencia clave entre la ropa de Benetton y la disponible en sus competidores (típicamente grandes almacenes) fueron los colores brillantes de Benetton. Teñir prendas en el último minuto significaba que la compañía podía ser flexible y receptiva, reaccionando rápidamente a los cambios en la demanda.

También fue fundamental para el éxito de la empresa su uso de un sofisticado control de inventario y su organización de una red de proveedores, originalmente ubicada cerca en el noreste de Italia. Ser capaz de rastrear el stock y saber qué se estaba vendiendo y dónde significaba que Benetton podía planificar el flujo de suministro a las tiendas, mientras diseñaba y producía la ropa que los consumidores querían comprar.

In the US, The Gap was transforming how Americans shopped and dressed, with a shift in focus from Levi’s jeans to the ubiquitous khakis and pocket T-shirts. Stores were redesigned, but the focus on a narrow line of products at affordable prices in convenient locations remained. Like Benetton, Gap’s adoption of computers to control inventory was critical to their superior ability to satisfy customer demand.

Por supuesto, otros minoristas buscaron emular algunos de estos avances. En 1975, un fabricante español de ropa, dirigido por Amancio Ortega abrió su primera tienda Zara. El modelo de negocio de Zara pronto se centró en satisfacer la cambiante demanda de los clientes a gran velocidad.

Luego, a medida que el poder de la tecnología se aceleró rápidamente y las barreras comerciales continuaron cayendo, aumentó la oportunidad para que los minoristas obtengan material más barato de Asia, lo que llevó a la formación de cadenas de valor globales impulsadas por los compradores en la industria de la confección.

El vertiginoso ritmo de cambio provocado por estos desarrollos ha llevado a la industria global de la moda que conocemos hoy en día. Es rápido (algunos podrían decir demasiado rápido), conveniente y ágil. Amazon se convirtió recientemente en el minorista de ropa número uno en los Estados Unidos y los gustos de ASOS están funcionando bien.

Si bien Gap y Benetton sentaron las bases para estos cambios, el poder de estos radicales una vez vanguardistas y atrevidos ha disminuido. Es probable que las nuevas marcas de moda exitosas, como Reformation, Sezanne y Rapanui, se mezclen en línea con el comercio minorista de ladrillos y mortero, y hagan de la sostenibilidad una parte central de su oferta.

Pero el enfoque de The Gap y Benetton (resolver un problema, ser diferente, priorizar la conveniencia, reaccionar al cambio) vale la pena reflejarlo para los innovadores de la industria de hoy. A medida que aumenta la conciencia de los consumidores sobre el medio ambiente y el comercio electrónico se acelera aún más, es poco probable que la perspicacia comercial que hizo que esas empresas fueran tan exitosas pase de moda.

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