En un momento precario para la calle principal, un sentido de herencia de marca podría considerarse una gran fortaleza. La teoría es que las tiendas conocidas son capaces de presumir y atraer clientes con una orgullosa historia de originalidad y calidad.


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En realidad, sin embargo, el patrimonio parece haberse convertido en una especie de punto ciego para algunos minoristas. Año pasado Debenhams (243 años), Jaeger (137 años) y Laura Ashley (68 años), entraron en administración antes de resurger como marcas solo en línea. Rivales igualmente familiares como Marks & Spencer y John Lewis están luchando.

Mi investigación indica que una de las razones de esto es que los minoristas continúan valorando en exceso su estatus como marcas patrimoniales. Como resultado, no logran mantenerse al día con los cambios en el comportamiento del comprador y corren el riesgo de volverse anticuados, lentos y digitalmente ineptos, no dispuestos a probar nuevas ideas en caso de que arriesguen la lealtad de su base de clientes establecida.

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Pero la innovación y la agilidad nunca han sido más importantes. La amenaza de la disrupción digital y la evolución del comportamiento de los compradores significan que los minoristas siempre deben mirar de nuevo lo que hacen.

Sin embargo, para establecer nombres de calles principales, proteger su propio patrimonio significa no cometer errores, apegarse a las viejas formas y minimizar los costos para los accionistas. Es todo lo contrario de la innovación, de probar ideas nuevas y posiblemente arriesgó.

Tomemos a Amazon, por ejemplo, posiblemente el minorista más exitoso del planeta. Evolucionó de un librero a un mercado minorista dominante y en constante expansión. Recientemente abrió su primera tienda de comestibles sin caja en el Reino Unido y una peluquería para expandir su movimiento en el paisaje de ladrillos y mortero (seguramente una prueba de que las tiendas físicas todavía importan a pesar de los problemas de la calle principal).

Por supuesto, se podría argumentar que es más fácil para una empresa como Amazon ser innovadora y ágil debido a su fuerte respaldo financiero y experiencia técnica. Pero si bien la tecnología puede ayudar a implementar la innovación, no la produce.

Por ejemplo, tener “probadores inteligentes”o un espejo interactivo de pantalla táctil no hace que una tienda minorista sea innovadora al instante y atraiga a un gran número de clientes.

Las necesidades de los consumidores se han vuelto más complejas. No simplemente van a una tienda física para comprar algo, ya que lo hacen fácilmente en línea. Van a explorar, a inspirarse y entretenerse, como parte de la “economía de laexperiencia”.

Al mismo tiempo, los esfuerzos para abordar estas necesidades deben evitar ser percibidos como trucos de ventas como el “mostrador de experiencia” en John Lewis, un servicio de conserjería que informa a los compradores sobre la tienda y puede reservarlos en otros servicios.

Cambios en el estilo de vida

Un ejemplo de una tienda que mezcla con éxito el patrimonio con la innovación es Liberty London, que actualiza regularmente su gama de productos y servicios (e incluso sus espacios físicos) para fomentar las compras. Como cliente allí, no siento que siempre me “vendan”, sino que me inspiran en el entorno. A medida que admiro las exhibiciones y reviso la mercancía, la compra sigue naturalmente, pero el proceso es sutil y agradable. No puedo decir que tengo las mismas experiencias cuando visito House of Fraser o John Lewis.

Nuestra investigación sobre la autenticidad percibida muestra que la supervivencia de la marca de ninguna manera puede darse por sentada. Requiere una estrategia sofisticada que combine conveniencia y continuidad con la capacidad de sobrevivir a las nuevas tendencias y mirar hacia adelante.

Para sobrevivir y prosperar a largo plazo, los minoristas de la calle principal no pueden confiar en la calidad, la consistencia y la nostalgia (los atributos conocidos de la herencia de la marca). Deben ser innovadores, ágiles y receptivos (o mejor aún, preventivos) para cambiar.

No se trata de pedir a los minoristas de la calle principal que abandonen o descarten su herencia ganada con tanto esfuerzo. Pero sí significa repensar críticamente los significados del patrimonio en el panorama minorista, tanto actual como futuro. No hacer esto puede tener consecuencias catastróficas.

Porque el patrimonio tiene muy poco valor comercial cuando un minorista no está dispuesto o no puede romper algunas de las reglas anticuadas. De lo contrario, el patrimonio simplemente significaría historia, el lugar al que tantas marcas establecidas han sido consignadas después de desaparecer de la calle principal.

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